作者 / 郑容和

(资料图片)

运营 / 小饼干

我爹新娶的二姨太，竟然是我的小青梅。

更令人意外的是，我这个儿子也是假扮的。

复仇+民国+青梅竹马+“小妈”文学，不得不说《招惹》叠满了抖快热搜快速传播的buff。

同样低成本、非热门IP、无流量演员加持，但在2023竞争如此激烈的剧集市场争得一点席位的还有《婚事》。

根据灯塔专业版数据，自3月11日上线以来，《婚事》共取得芒果TV播放量19次日冠，累计播放量1.74亿，在芒果TV剧集板块单日播放量连续多日仅次于大剧《归路》排在第二。

一时之间，短剧的热闹甚嚣尘上，这一类型又被正节衣缩食的内容行业吹到了风口。但这风，真的能吹起来吗？

短剧？其实是猎奇热搜剧罢了

秒杀平台s+？

真不至于。

又“穷”又短又好，肯定是有难度的。

《招惹》讲述二十世纪初新仙林头牌歌女姜罂精心设局嫁给富商杜景窗以完成复仇大计，在复仇之路上遇见杜景窗之子杜寻羽找个假儿子，并在纠缠过程中逐渐发觉对方是彼此的青梅竹马的故事。

导演曾庆杰曾执导过《念念无明》《虚颜》等大热短剧项目，无论是对运镜还是画面的把握都相当成熟。演员选择上，李沐宸、赵弈钦也算脸熟，《招惹》的确算不错，但要谈论秒杀平台S+，还是过于夸张了。

事实上，如《招惹》之类的剧集，单集时长12-20分钟，与2021年市场讨论度也曾一度火热的微短剧又有所差异。

2020年8月，广电总局正式给出定义：单集时长10分钟以内的剧集作品，属于微短剧。

随着官方层面的定义规范，抖音快手优爱腾、嘉行华谊唐人真人道，再加上春风画画、无忧传媒等MCN的纷纷入局，微短剧乘势起风。甚至一度有分析师认为微短剧会成为长视频在综艺、网络剧之外，新的发力点。

但现实却是，产量有了，规模化效应却没随之而来，从明确定义至今3年了，微短剧变现模式依然是个谜。努力努力白努力。

于是，长度在微短剧之上，常规剧集之下的“短剧”再度杀入。如今《招惹》再热，微短剧没能做到的，短剧就能做到了？

难！

观众被平台s+迷了眼也伤透了心，短视频内容消费横扫千军，这才让热搜剧目，成为“新鲜感”。

复仇也好，爽剧也罢，小妈文学就更不用说了，这些在短视频平台冲刺的关键词条，都让人想起网剧这个概念刚推出之际时的热闹。

比如《灵魂摆渡》《毛骗》《屌丝男士》《废柴兄弟》以及自带大IP光环乘上流量之风的《盗墓笔记》，每一部如今回顾起来，是不是也都叠满了热搜词条buff？

过去这些也都是靠着所谓的“尺度”“禁忌”“题材”火热全网的热门项目，而到了如今，现下鼓吹得仿佛要撑起内容产业未来的“短剧”，只能让kk想起，“腰部布局”这四个字。

这个概念，大家是不是就熟悉多了？

近两年，平台S+折戟率太高，加上降本增效的紧迫，各家不得不节衣缩食，转入存量竞争阶段。从这个角度，小投入小赔本，总比大投入出血亏强得多，更何况还有可能以小博大呢？

不过，比起单一剧目的成败，值得关注的是打造了《招惹》的团队。在此之前还主导短剧案例包括《念念无明》《别跟姐姐撒野》《金小气家族》《陛下在左 老板在右》《夏虫可语冰》《虚颜》共6部中短剧作品。

其中《念念无明》与《虚颜》在播时期成绩同样成绩斐然。这些代表剧目拿了什么让观众买单？他们又是如何控制投入产比？商业化转化？短剧厂牌化？等等这些问题，行业依然在关心。

C端用户买单？还有待验证

不久前的网络视听大会，快手副总裁、快手娱乐业务负责人陈弋弋披露了一组数据：快手微短剧的日活跃用户目前已超2.6亿，其中有超50%的观众有追剧习惯，截至2022年末，仅入选快手星芒短剧的剧集总播放量已超500亿+，年播放量破亿的短剧已超100部。

快手于2019年首次推出“快手小剧场”起，之后通过“星芒计划”“快手星芒短剧”、微短剧档期化等一系列平台举措，扶持优秀微短剧创作者和内容。

抖音则晚一步出发，2021年推出“新番计划”，以流量扶持和现金奖励直接倾向MCN机构或个人创作者；之后又宣布与影视公司、头部达人合作制作精品短剧，再到后期的“剧有引力计划”，分账赛道设置投产保底+300%收益现金分账+流量激励方式，加入推动上游制作方入局。目前抖音站内#抖音短剧相关话题下的视频内容，累计播放量387.2亿次播放。

长视频们自然也没闲着。

根据相关报道，芒果tv的大芒计划仅2021年，就接触过超过300家公司，超过3000个剧本。

优酷早在2019年就推出了短剧业务；2021年12月，腾讯启动“十分剧场”，对微短剧精品化的探索进入新阶段；2022年11月10日，爱奇艺正式发布网络微短剧分账合作模式；B站也有轻剧场。

制作方也能看得见熟悉的各大头部制作公司们。迷雾剧场《谁是凶手》的出品方国韵文化，董事长任晓锋就在行业论坛上透露，此前公司储备的短剧项目就多达30+部。如柠萌影视也建立了内部短剧厂牌自负盈亏。

到了2023年，经过了一段时间的试水，难赚钱，博眼球叫好不叫座还是横亘在短剧大道中间的大山。

内容短，则广告植入空间不足。如同腾讯视频一直在探索的《毛雪汪》一样，广告是有了，但20分钟的内容，为了避免全是植入广告的观感延长到后来的40分钟左右。这也侧面反应了内容空间与广告植入之间的矛盾。更何况， 短视频选手们，只是将短剧内容当作是直播带货的一种跳板。

内容质量不高则用户付费困难，随着会员费的水涨船高，这一届长视频用户也只会越来越“抠”。 等C端付费？前途很光明，就是不知这光明何日能照耀到行业上下游？ 省钱但不赚钱，白省。

与其说长视频看好短剧这一内容形态，不如说是看中短内容的长效传播力，而这在实际操作当中，又涉及到了投流的成本。

但总体来看，当前各方当前对于微短剧以及短剧的布局尚处于探索阶段。

当然也还是诞生过不少业界代表项目。如快手短剧《再婚》《长公主在上》《仁心》《胡同儿》等数亿级的播放量的作品；此外，芒果TV 独播的《虚颜》《念念无明》累计播放量均超6亿、豆瓣评分均超过7分，其中《念念无明》更是被称逼近A级网剧播出水平；B站微短剧《片场日记》豆瓣评分高达8.3，腾讯视频、优酷均有多部短剧分账破千万元。

这么来看，算得上出圈的作品基本来自芒果TV的大芒计划。一方面，芒果TV靠此前腰部各类题材的剧集积累了一批能够消费类似类型作品的用户；另一方面，芒果TV背靠大山，相对压力较小。

但需要注意的是，正如长剧集中那些被观众嫌弃过于套路一样，目前以甜宠、穿越以及各类猎奇标签为核心的短剧，同样也陷入了内容同质化的漩涡。

诸如小妈文学之类的，靠猎奇，内容是走不长久的。

来自社交媒体截图

这些年，各大制作方、平台动辄“迎合年轻用户的内容消费习惯”， 以用户喜好为由头，游走在所谓新形式新业态当中。

或许，在内容长短上下如此大的功夫，本来就是薛仁贵的行头——白跑（袍）的行为，短并不等于精华含量高，而长也并不就是拖沓与啰嗦。

《甄嬛传》为何至今还在被盘？《知否》的长尾效应为何连年居高不下？#甄嬛传#的话题讨论554.8亿次，远高于是抖音站内#短剧#词条的讨论量。

各位，Z世代只是年轻，不是不挑食。

图源：微博、豆瓣，侵删。